AAARRR 模型：理解增长与客户体验的六个阶段

为什么仅仅增加访客还不够？

营销团队可能为访问量增长而高兴，销售团队却发现新买家没有再回来，客服团队则不断回答本应在购买前解释清楚的问题。这未必是三个彼此独立的问题。广告可能吸引了不适合产品的人，落地页可能承诺了实际体验无法提供的结果，或者交易已经完成，客户却仍不知道如何从产品中获益。如果只关注访问量，我们就会继续为一段不知在哪里受阻的旅程购买更多流量。

AAARRR 漏斗把这段旅程划分为六个可以讨论和衡量的阶段：认知、获取、激活、收入、留存和推荐。它的价值不是把人变成数字，也不是要求每个人走同一条路，而是把营销、客户体验和商业结果联系起来。当团队对每个阶段的含义达成一致，就能提出一个实际问题：我们需要新的受众、更好的首次体验，还是更有说服力的再次使用理由？答案会改变投入资金和精力的位置，而不是对每个问题重复使用同一种解决办法。

模型定义与来源边界

本课以获准使用的课程资料《数字客户体验讲解》第 24 页为依据。原资料明确按照以下顺序展示各阶段：Awareness、Acquisition、Activation、Revenue、Retention、Referral。我们保留这一顺序，因为其他讲解可能使用不同版本，或把留存放在收入之前。顺序不同并不意味着每项业务的客户旅程都必须与图示一致，但它提醒我们，应说明自己使用的是哪一个版本，而不是混用相似模型。

前三个词以 A 开头，后三个词以 R 开头。因此，这是一个六阶段模型，不是给五阶段缩写换了个名字。没有来源证据时，我们不会把这一版本的发明归功于某个特定人物。以下讲解、案例和练习是在教学结构基础上作出的原创应用扩展，不是对真实项目成果的引用。两个案例中的商业数字均为假设，目的是训练读者定义指标、进行计算并作出决策，而不是提供市场绩效基准。

把图示当作诊断工具，而不是行动规律

图示从认知开始，因为一个人首先需要意识到问题、解决方案或品牌的存在，然后才会进入可观察的访问、有意义的首次行动、购买、持续关系以及向他人推荐。不过，老客户可能直接购买，有些人可能尚未成为买家就推荐给别人，免费产品也可能先经历较长时间的留存，之后才产生收入。我们保留课程顺序以便讲解，同时在分析中记录真实路径，而不是因为实际行为不符合图形就将其删除。

图中各阶段的面积也不是实测比例，不代表每项业务在阶段之间都必须流失固定数量的人。应在适当时段内比较可比群体，不要把不属于同一受众的数量相除。平台上的广告展示次数、系统中的注册账户数和已付款发票数，并不会自动成为相同的计量单位。在绘制带数字的漏斗之前，先说明衡量的是人数、会话数、账户数还是订单数，如何连接这些数据，以及哪些连接目前无法实现。

认知 Awareness：受众是否理解为什么值得关注？

在认知阶段，人们开始了解品牌、品类，或某项产品与服务所解决的问题。任务不只是反复展示名称，而是在真实需求与自身能够提供的价值之间建立清晰联系。教育内容、搜索曝光、合适的合作，或者解释熟悉情境的广告，都可能发挥作用。根据受众的问题选择信息，不要为了吸引注意而夸大承诺、制造恐惧或隐瞒服务边界。

区分接触信息和理解信息。展示次数反映内容出现的次数，覆盖人数则依据平台定义估算独立受众，但两者都不能证明对方记住或相信了信息。可以加入范围有限的记忆度或认知调查，也可以观察品牌搜索，同时注意其他影响因素。没有消除重叠时，不要把两个平台的覆盖人数相加后视为不同的人。测量不完整时，应把这些数据作为独立信号呈现，而不是虚构一个把认知与每次购买精确连接起来的比率。

获取 Acquisition：从接触信息到合适的访问

这里的获取，是吸引新访客来到能够为其提供服务的目的地，例如网站、应用或产品页面。并非每次访问都具有同等机会价值。来自服务未覆盖国家的访问，或因含糊广告而产生不同预期的人，可能让报表更好看，却增加失望。因此，在比较渠道前先定义合格访问：服务覆盖哪些地区？面向什么需求？应进入哪个页面？哪些信号已经足够，而不必收集多余的个人信息？

检查渠道信息与落地页承诺是否一致，手机操作是否方便，语言是否清楚，以及核心信息能否迅速呈现。可以用归属于活动的支出除以活动带来的合格访问数，计算每次合格访问成本，但这不是获取一位付费客户的成本。为每项指标保留准确名称。如果组织内部把获取定义为其他事件，例如创建账户，应在测量词典中解释差异，避免两个团队拿同名却代表不同事件的数字作比较。

激活 Activation：体现初始价值的首次行动

课程资料把激活描述为访客完成首次行动。要让这一概念在实际中有用，应选择与理解或体验产品价值有关的行动，而不是任何能够记录的点击。对于发票管理工具，可以是成功创建第一张完整的测试发票；对于商店，可以是使用尺码指南后保存合适的选项。没有适用于所有业务的统一定义。关键是解释该事件为何代表真实进展，并检验它与后续结果的关系，而不是直接假定存在这种关系。

醒目的按钮可能增加注册账户数，却没有改善首次体验。因此，应跟踪用户完成关键行动所需的时间、途中遇到的错误、求助请求，以及在明确期限内完成行动的比例。询问中途停止的用户哪里没有看懂，不要只猜测问题在于价格。有时解决办法是现成示例、更清楚的说明或删除重复步骤，而不是打折。激活也不应成为推动用户执行不需要的操作或作出不理解的同意的借口。

收入 Revenue：购买究竟何时才算发生？

收入阶段关注使用或兴趣何时转变为购买或付费商业结果。先定义事件：是创建订单、成功付款、完成服务，还是取消期限结束后实际收到款项？这些事件都可以跟踪，但不能互换使用。还要区分订单金额、会计收入、利润率和现金流动性；收入确认所需的会计处理可能与营销看板不同。在正式报告中使用这一术语前，应与财务负责人达成一致。

同时考察数量、金额和质量。买家增加可能来自侵蚀利润率的折扣，客单价上升也可能掩盖客户数下降。应呈现适用于比较的取消、退款和履约成本，不要把进入支付系统的每一笔钱都视为利润。对于订阅业务，应区分首次付款、续订和停止使用的客户。目标不是不惜代价提高收入阶段的数字，而是建立企业能够持续兑现、客户能从中获得明确价值和真实信息的交换关系。

留存 Retention：首次体验之后的适当回归

留存指在适合产品的时间范围内，关系得以延续，或用户回来进行有意义的使用。如果用户登录只是为了解决一直未解决的问题，就不能仅凭登录认定成功；对于一年购买一次的产品，一个月没有购买也不意味着客户已经流失。选择能够反映价值持续存在的行为，例如再次完成核心任务或自愿续订。根据预期使用方式确定测量周期，并在比较群体时保持一致。

先从体验质量着手改善：客户是否得到所购买的东西？是否知道如何使用？能否方便地获得支持和取消订阅？如果提醒符合预期、情境适当并取得有效同意，它可能有帮助，但无法弥补不适合用户的产品。按开始使用日期、细分群体或获取渠道分析客户，不要把尚无机会再次使用的新客户与较早群体混在一起。留存数据旁还应展示停止使用和投诉，避免把被迫留下包装成成功关系。

推荐 Referral：真实推荐，而不只是一个链接

推荐是客户向他人介绍品牌。它可能发生在无法观察的私人交谈中，也可能通过分享链接，或通过明确告知双方利益的奖励计划实现。应区分提供分享功能、发送邀请、新访客到达以及新访客成为客户。复制链接的次数不等于有说服力的推荐次数，受邀人数也不等于新买家人数。选择能回答实际问题的指标，并用准确名称展示中间步骤，不要把它们合并成一个好看的数字。

不要仅为促进增长就索取客户通讯录，也不要未经明确授权便代表客户发送消息。如果提供奖励，应清楚展示条件和利益，并监测重复账户、欺诈和成本。同样，不要把推荐视为留存必然带来的结果；一个人可能持续使用优质服务，却不愿推荐。尊重地了解顾虑，让分享保持自愿，并优先打造值得人们谈论的体验。

谁负责漏斗？共同承担，明确到人

课程图示把前两个阶段与营销人员联系起来，把后续阶段与增长工作联系起来，同时说明这些阶段都属于营销。不要把这种教学划分变成组织壁垒。优秀广告无法修复支付故障，产品团队也无法独自纠正夸大广告制造的预期。为每次阶段转变指定负责人，并明确需要哪些客服、数据和运营人员参与，避免“这不是我的职责”成为机会不断流失的长期原因。

用短会审查问题，而不是比赛谁展示的数字更大。先描述具体事件，再提出说明问题规模的证据，然后形成可检验假设，最后决定由谁执行、何时复盘。例如，用户已经开始设置发票，却停在一个看不懂的税务字段前；假设是加入说明示例可以减少错误。这样，协调工作就围绕客户体验展开，而不是每个团队在尚未了解路径为何受阻之前就要求增加预算。

先建立测量词典，再制作数字看板

为每个阶段写清事件定义、计数单位、分母、周期、数据来源、排除项以及定义负责人。例如，激活的单位可以是新账户，事件是在七天内创建第一张正确的测试发票，分母则是注册已满七天的全部合格账户。依据公开规则排除测试和员工账户，不要看到结果后再修改排除条件。记录定义的任何变更，因为新旧结果之间的比较可能需要重新计算。

解释数据之前，先实际测试测量过程：走一遍测试旅程，确认刷新页面不会重复计数，失败付款和退款得到正确处理，时间和时区保持一致。不要把邮箱或电话号码放入公开跟踪链接，也不要收集不必要的敏感细节。如果无法跨平台连接数据，应说明未被观察的部分，而不是猜测归因。数据缺失是需要解决的测量问题，不能证明人们没有行动，也不能证明某个渠道没有影响。

假设案例一：面向小企业的发票工具

假设有一款面向小企业主、按月订阅的工具。一个月内，活动在单个平台上产生 100000 次展示，网站获得 4000 名合格新访客。其中 800 人创建了试用账户，400 个账户在七天内完成第一张正确发票，随后有 120 个账户支付了首月订阅费用。在这个案例中，我们把访问定义为获取，把完成发票定义为激活，并将创建账户保留为额外诊断步骤，而不是模型的第七阶段。

合格访问转为账户注册的比率为 800 ÷ 4000 = 20%。注册账户中的激活率为 400 ÷ 800 = 50%，而以访客为分母的激活率为 10%。激活账户中的付费转化率为 120 ÷ 400 = 30%，所有访客中的付费转化率则为 3%。这些比率成立的前提是事件属于同一群体，且各自的观察窗口已经完整结束。不能把访客数除以展示次数后称作人群从认知阶段转入下一阶段的比例，因为计量单位不同。

如果订阅价格为 100 沙特里亚尔，首月付款总额就是 120 × 100 = 12000 沙特里亚尔，尚未考虑退款、成本或会计处理。如果活动支出为 6000 沙特里亚尔，并按照明确规则将这些客户归于该活动，那么仅基于这项支出的每位付费客户成本为 50 沙特里亚尔。如果未包含团队工资或其他成本，这就不是完整的客户获取成本。所有订阅者都经过完整的一个月后，其中 90 人续订，因此该群体的续订率为 90 ÷ 120 = 75%。

这些续订者中有 18 人自愿分享了推荐链接，链接带来 36 名新访客，其中 6 人随后付款。续订者中的分享比例为 20%，推荐访问到付费的转化率约为 16.7%。评估原群体的付款情况时，不应把这 6 人加到 120 人中，因为他们属于后续群体。也不能仅凭六个案例断定推荐渠道始终更好；样本很小，需要继续观察。我们用这些结果选择下一个问题，例如为什么一半注册者在完成首张发票前停了下来。

一次检验一个改进，不要把假设变成承诺

假设访谈和错误记录指向发票设置说明不清的问题。可以尝试提供现成模板和简短说明，并提出假设：这样能提高激活率，同时不增加错误或客服请求。从计算上看，如果 800 个账户的激活率从 50% 提高到 60%，激活数将从 400 变为 480。如果付费转化率仍为 30%，这个情境下的付费人数将从 120 变为 144，即增加 24 人。这是敏感性计算，不是已经证实的结果，也不是有保证的预测。

测试前应明确成功标准、持续时间和潜在伤害指标，不要在第一个看起来不错的日子就停止实验。如果条件允许，在相同时间内比较随机分配的两组，并检查用户是否跨越不同实验处理。如果样本较小，应收集定性证据并公开推断边界，而不是宣称具有统计显著性。激活率也可能提高，但被激活的人付费意愿更弱，使 30% 的假设不再成立。因此，应等后续阶段的观察窗口完整结束，再决定是否全面推广改动。

假设案例二：医疗服务与营销边界

资料第 25 页展示的是认知、考虑、决策、体验和留存组成的医疗旅程。这是另一种旅程，并非 AAARRR 六阶段的原样呈现。我们使用一个原创案例，说明医疗团队如何组织测量，而不混淆两种旅程，也不把医疗照护变成增加就诊次数的竞赛。在医疗服务中，临床适宜性、隐私和清晰信息应放在首位，不能把促成不必要的医疗需求视为理想营销结果。

假设某信息页面介绍一项已提供、且适合特定人群的服务，在一个完整周期内有 1000 名合格访客。200 人提交预约申请，160 人确认预约，所有预约日期结束后，有 120 人实际到诊。这里可以把提交理解清楚且填写完整的申请定义为激活，并把确认和到诊作为后续步骤跟踪。访问到申请的比率为 20%，申请到确认的比率为 80%，确认预约到到诊的比率为 75%。不能把申请称为治疗成功，把到诊称为健康改善，也不能把财务金额当作医疗质量的证据。

如果专业人员建议其中 80 人接受适当随访，随后有 60 人在指定窗口内完成随访，那么合格人群中的随访完成率为 75%。不要把 60 除以所有访客，也不要把未被建议随访的人视为流失客户。可以改善经过许可的提醒，以及地点和相关事项的说明，但不要把健康状况数据用于广告定向或公开链接。患者不愿推荐给别人或公开评价，也不意味着失败；对他们来说，隐私可能比分享更重要。

如何选择真正值得解决的瓶颈？

不要自动选择最低的比率。购买率较低可能是因为产品价值高、决策周期长，而最有实际影响的改进也许是减少已确认订单的取消。综合考虑四个问题：机会有多大？有关原因的证据有多强？修复成本是多少？如果成功，运营是否能够承接新增结果？在清晰边界内比较潜在影响，不要把属于不同群体或不同时长的所有漏斗比率直接相乘。

看到下滑时，应区分受众构成变化与体验变化。可能是新进入、尚不熟悉品牌的访客占比上升，拉低了平均值，而每个细分群体内部表现并未改变。用户设备、国家或产品价格也可能发生变化。先检查测量，再在样本允许的范围内拆分数据，随后与客户交流。不要用过度细分从少量噪声中挑出一个吸引人的故事；记录新假设，并用后续数据检验，而不是宣布它是最终事实。

用每周复盘防止仓促决策

每次复盘开始时，先确认每个群体的观察窗口是否完整结束。如果激活定义为七天内完成，就不能把注册仅两天的账户列为失败。如果续订在一个月后发生，就不能拿已经完整经历周期的群体与仍在第一周的群体比较。单独展示尚未成熟的数量，并明确下次检查时间。这个简单细节可以避免昂贵错误，例如仅因新客户还没有足够时间完成旅程，就停止一个表现良好的渠道。

接着审视三层证据：事件是否被正确记录，客户行为是否真的改变，以及这种改变是否为业务带来有益影响。激活数字变化，可能只是技术团队修复了重复事件，而不是用户变得不活跃。购买可能因限时优惠增加，随后退款也可能上升。用简短的时间标注解释测量、价格或运营变更，能让报告更容易理解，也能避免把每次增长都归功于最近上线的活动。

最后记录由此作出的决策，而不只是数字。写明哪些做法继续、哪些停止，以及扩大实验前还需要什么证据。数据不足时，正确决定可能是完成十次有针对性的访谈或修复支付跟踪，而不是在损坏的测量基础上再启动新测试。保留未成功假设的记录，避免团队一个月后换个名字重复同一实验。这样，漏斗就成为共享的学习记忆，而不是随着会议结束便失去价值的定期演示。

实践练习：制作一页旅程图

选择一个产品、一个细分群体以及合适的测量周期。按顺序写出六个阶段，然后在每个阶段下面填写客户的问题、可观察的行为、一个主要指标，以及一个保障质量的指标。为每项指标补充分母定义、数据来源和负责人。如果某阶段无法测量，写明“目前不可获得”，并确定合理的证据收集方式，不要填零，也不要从平台复制一个实际上衡量不同事物的数字。

然后选择一个希望改善的阶段转变，用一句话写出假设：我们认为，某项具体改动能帮助某类具体受众完成某个具体行动，并将用明确指标和期限检验。写明什么结果会让你否定假设，以及如何监测投诉、取消或团队压力。请同事依据原始数量重新计算比率，并用自己的话解释。如果双方对分母或激活含义的理解不同，应先修正定义，再设计漂亮看板或增加支出。

最后值得检查的常见错误

常见错误包括把每次访问称为获取客户，未经价值检验便把注册视为激活，将付款与利润混为一谈，以及比较未经历相同时长的群体留存率。其他错误还包括强行让复杂旅程服从图示顺序，把推荐当作客户义务，或隐藏退款以使增长显得更好看。提交报告前应检查这些问题，因为即使计算正确，只要名称、分母或背景不准确，数字仍然可能误导。

实际结论是：AAARRR 为团队提供了提问的共同语言，而不是现成答案。用认知理解信息的触达，用获取考察访问质量，用激活观察价值的开始，用收入分析商业交换，用留存衡量持续收益，用推荐理解自愿介绍。随后，把测量连接到一个可以复盘的小决策。成功不是让每一格都变绿，而是理解客户需要什么，解决阻碍其获益的问题，并维护企业能够真实、持续提供的体验。

常见问题

本课中的 AAARRR 包含哪些阶段？

认知 Awareness、获取 Acquisition、激活 Activation、收入 Revenue、留存 Retention、推荐 Referral。这是《数字客户体验》资料第 24 页所展示版本的顺序，同时承认实际行为可能返回之前的阶段，也可能跳过某些步骤。

创建账户是否就意味着客户已被激活？

不一定。它可以作为中间事件，但更合适的做法，是把激活定义为体现产品初始价值的首次行动。应验证这一行动与后续使用或结果的关系，而不是仅因容易跟踪就选择它。

漏斗中的所有比率都使用同一个分母吗？

不是。每个比率的分母都回答一个具体问题，应明确说明。可以计算注册者中的激活率，也可以计算访客中的激活率，但两者不是同一结果。比较需要可比群体、完整观察窗口和清晰的计数单位。

如何在医疗照护中应用留存？

根据专业人员的建议，衡量有需要者是否持续接受适当照护或随访，而不是增加所有人的就诊次数。应尊重隐私和同意，不把无需随访视为营销流失，也不把拒绝公开分享视为失败。

来源与归属

获准使用的教学来源：《数字客户体验讲解》，London School of Business Administration，由 Jenna Tiffany 讲授。模型对应 PDF 实际第 24 页，与医疗旅程的比较对应第 25 页。这是私有课程资料，不是用于重新分发文件的公开链接。

模型幻灯片中展示的原始链接：Gust de Backer 的 Customer Journey Map。此处用于追溯资料引用，不假设该页面之后的每次更新都与课程版本完全相同。

医疗旅程示例中展示的链接：Nextiva 的 Digital Customer Journey。课程中的医疗示例解释的是不同于 AAARRR 的旅程；本课中的计算和练习则是原创的假设性教学案例。